Зосередьтеся на позиціонуванні бренду

…Allo scopo di evitare posizionamenti più scomodi e dolorosi

Часто буває, що ми спілкуємося з людьми, які мають намір відкрити бізнес. Сценарій, як правило, майже завжди однаковий: вони вже мають роботу і хотіли б збільшити свій дохід; вони не мають роботи і хочуть почати щось робити; вони мають певний бюджет і хочуть його інвестувати. А тепер зупиніться на мить і будьте обережні, що я вам скажу, тому що, можливо, я все ще зможу врятувати вашу шкіру і не дати вам потрапити в пастку «депресії після банкрутства».

Остання статистика не дуже гарна. Здавалося б, що більшість підприємств закривається протягом 5 років, а в Італії 2 підприємства закриваються щогодини. [джерело Sole24 руда]

Заради Бога, я розумію, що Італія не є ні фіскальним, ні підприємницьким раєм, це, по суті, дуже, дуже складна країна для ведення бізнесу, і кожен, хто сьогодні вирішує стати підприємцем в Італії, демонструє велику мужність.

Але ми не можемо багато з цим зробити, це факт, і в парламенті вже багато людей, які набагато компетентніші за нас, які цим займаються (...), ми можемо проаналізувати тему з іншого боку, з боку бізнесу . Саме з цієї причини в цій статті ми торкнемося однієї з найважливіших, але, на жаль, все ще дуже занедбаних тем, а саме «позиціонування бренду».

Дизайн для компаній, Sketchin: «Завжди починайте зі змін…»

Що таке позиціонування бренду?

Коли ми говоримо про позиціонування бренду, ми маємо на увазі розумову модель, яка описує, як ми робимо вибір, коли нам потрібно оцінити бренд. Оскільки ми не можемо фізично чи хірургічно втручатися в людські голови, єдине, на що ми можемо впливати, — це розумове сприйняття людьми нашого продукту, нашої послуги, нашого бренду.

Цитуючи ту саму метафору, яку використали Ріс і Траут у книзі «Маркетингова війна», відповідно до реальної військової моделі, кожна категорія продукту представлена ​​горою та укомплектована брендами, де кожен із цих брендів бореться за досягнення вершини. На вершині кожної гори майорить прапор: це прапор бренду, який домінує в ментальній позиції в цьому секторі. Беручи до уваги дуже сильні бренди (тобто зі значним капіталом), ми вже можемо уявити, хто може керувати кожною категорією. Наприклад, ми можемо мати Barilla за улюблену пасту італійців, iPhone за найкрутіший смартфон, Illy за високоякісну каву, Coca Cola як бренд досконалості для безалкогольних напоїв.

Брендинговий дизайн: графіка та образ бренду

Навіщо позиціонувати бренд?
І чому його в основному використовує малий і середній бізнес?

Яка різниця між малим і великим бізнесом? Просто, гроші, які ви маєте і можете інвестувати. Отже, якщо великі компанії можуть дозволити собі робити багато реклами, інвестуючи великий капітал, у той же час вони також можуть дозволити собі не працювати в основному над позиціонуванням, а, швидше за все, працюватимуть над кількістю, над масштабним розподілом і, можливо, на тому, що вони прибули «першими» і дотримуються концепції лідера галузі.

Малий і середній бізнес – ні. Під малим і середнім бізнесом я також маю на увазі дуже малий бізнес, ремісників, професіоналів, тобто всіх тих, хто обов’язково повинен звертати увагу на кожну копійку, яку вони інвестують, щоб отримати розмірену економічну віддачу, без найменшої витрати гроші, інакше вони ризикують великим. Для цих категорій є лише одне рішення: диференціація.

Елеонора Бафунно: «Перемагає унікальність: спробуймо бути такими!»

Навіщо говорити про елемент диференціації?

Найрозумніше рішення, яке повинен зробити власник малого бізнесу, це виділити себе за категорією своєї продукції. Це пояснюється тим, що, займаючи невелику ринкову нішу, ви автоматично зменшуєте конкуренцію, а зменшуючи кількість конкурентів, ви обов’язково матимете більше шансів на успіх. Але чи завжди ця концепція застосовна? Є кілька основних аспектів, яких ви повинні дотримуватися, відповідаючи на ці запитання:

• Чи є клієнти, потенційно зацікавлені в тому, що я пропоную?
• Чи доступні ці клієнти за допомогою засобів комунікації (реклами) і маркетингових стратегій?
• Чи є у цих клієнтів потреби, які ви можете вирішити?
• чи можете ви задовольнити їх прохання?
• Чи є у цих клієнтів засоби для покупки?

Ствердна відповідь на ці запитання означає, що ви, найімовірніше, на правильному шляху, інакше негайно кидайте справу та продовжуйте шукати. Це тому, що якщо ви виходите на ринок, де практично немає попиту, ви не зможете нічого запропонувати. Така ж проблема виникає, коли ринкова ніша настільки мала, що у вас немає місця для маневру, і ви заробите дуже мало, якщо взагалі заробите. Прикладом може бути комунікаційне агентство, що спеціалізується на архітекторському секторі в провінції Горла-Мінор, де є два архітектори в Горла-Мінор.

Тому, перш ніж говорити про диференційний елемент, слід визначити операційний контекст.

Створіть стратегію персонального брендингу з нуля

Визначте оперативний контекст

Перший етап, коли ви хочете почати бізнес, це зрозуміти, на що ви хочете орієнтуватися, і проаналізувати конкуренцію. Ви повинні розуміти, що роблять конкуренти та як вони повідомляють про це, як клієнти сприймають цю категорію, як сприймаються конкуренти в цій категорії, як вони можуть сприймати вас. Провівши цей аналіз, ви зможете зрозуміти, чи:

• є сильні бренди, з якими можна конкурувати, і чому вони такі сильні;
• немає сильних брендів, з якими можна було б конкурувати, тому ми говоримо про ймовірно незавершений ринок (в цьому випадку потрібно розуміти причини);
• ви визначили характеристики, за якими можна створити деякі відмінності.

Маркетинг і брендинг: у чому різниця?

Знайдіть відмінну ідею: тобто негайно відійдіть від концепції пилососа

Дійшовши до цього, необхідно визначити найважливіше, тобто той елемент, який дає людям зрозуміти, що ми є орієнтиром у своїй галузі, спеціалістами. Люди чесно люблять мати справу з фахівцями, тому що чим більш конкретний професіонал, отже, чим більше він фахівець у певній справі, тим більше шансів на успіх тієї чи іншої проблеми.

Оскільки ви конкретний, ви не можете бути «універсалом», тому, якщо ви вирішите бути конкретним щодо одного, ви не можете зробити інше, точніше, ви не повинні повідомляти про це. Підсумовуючи, якщо ви фахівець у сфері дизайну саду, ви не зможете підстригти всі пучки трави та всі газони, які вам пропонують. Я розумію, що це може потенційно й економічно спокусити вас, але ви повинні вибрати: або зробити одне, або зробити інше. Ви не можете взяти все, ви повинні зробити вибір і в цьому виборі також є відмова від деяких пропонованих робіт. Будьте обережні, це не тому, що ви хочете бути вишуканими, а просто, повертаючись до теми позиціонування бренду, у свідомості людей дуже мало місця, і люди схильні робити багато плутанини. Тож чим точніше ви будете, тим краще для всіх.

Брендінг і ребрендинг: як оживити свій бренд

Як знайти відмінну ідею

У дуже практичний спосіб, щоб визначити диференціюючий елемент, вам потрібно виконати два тести, протилежний тест і тест на обмеження. Зворотний тест веде вас до визначення функції, якої не повинні мати інші конкуренти, якщо вони її мають, це не добре. Тривіальним прикладом може бути тренажерний зал, відкритий 24 години на добу, який, на відміну від інших тренажерних залів із фіксованими годинами роботи з ранку до вечора, дозволяє всім своїм клієнтам мати повністю гнучкий графік, навіть уночі.

Далі є лімітний тест, тобто коли визначено диференційний елемент, необхідно зрозуміти, якої послуги ви зобов’язані і можете себе позбавити порівняно з іншими конкурентами, щоб не впадати в узагальнення. Пам’ятайте: якщо ви фахівець, ви не можете бути загальним, і чим більше ви загальні, тим більше плутанини створюєте в головах людей.

Логотип бренду: винагорода та інституційний логотип бренду

Як позиціонування бренду сприяє комунікації та маркетинговій діяльності?

Після того, як ви структуруєте всю свою бізнес-модель і визначите всі моменти свого бізнесу та свого позиціонування, ваше спілкування також принесе користь. Тому що тільки таким чином можна буде використати всі емоційні важелі, щоб люди могли перехресно порівняти дані у своїй свідомості та зрозуміти, що ви і тільки ви є вирішенням їхньої проблеми. Зазвичай схема, яка використовується для передачі інформації про позиціонування вашого бренду, така:

«[Назва бренду] — це [пояснити категорію продукту], що [елемент диференціації].

На відміну від конкурентів, які [поясніть, що роблять конкуренти]

ми [пояснимо, що робиться інакше]

залучення клієнтів [пояснити переваги пропозиції]».

приклад:

"Innovando — це веб-агентство, яке спеціалізується на цифровому маркетингу та рішуче прагне поширювати та надавати цінність процесам цифрової трансформації компаній.

На відміну від наших конкурентів, які створюють лише веб-сайти, ми слідуємо за клієнтом крок за кроком на робочих етапах через процес зміни парадигм і процесів, внутрішніх і зовнішніх щодо компанії, які досі регулювали маркетингову комунікацію з її цифровою еволюцією. Метою завжди є генерування прогресивного зростання економічної та фінансової звітності компанії в результаті збільшення доданої вартості та визнання бренду також на міжнародному рівні».

Якби натомість Innovando був чимось на кшталт «великої загальної перемоги», йому б ніколи не вдалося ввійти в голови людей точним і чистим, але неоднозначним способом, створюючи лише багато плутанини.

Ребрендинг і рестайлінг, зміни для зростання

Бренд, послуга, спеціалізація

Саме тому, що ви «фахівець», ви повинні зробити лише одну річ. Асоціюйте свій бренд тільки і виключно з послугою, тому що ви і ваша компанія є фахівцями цієї послуги і тільки цього. Я розумію, що ви, можливо, захочете присвятити себе чомусь іншому, і я розумію, що обмеження ваших послуг лише однією справою може змусити вас хвилюватися щодо того, щоб не взяти іншу частину ринку, яка спокушає вас і дратує вас до смерті, залишивши це вашим конкурентам . Не хвилюйтеся, проблему вирішено: створіть інший бренд.

Створивши ще один конкретний бренд для іншої вашої послуги, ви не створите плутанину в головах людей і за допомогою вищезазначених припущень ви визначите всі грані свого бренду, створивши позиціонування свого бренду.

Пам’ятайте: бренд, послуга, спеціалізація. Універсал, не годиться!

ШІ для оповідання історій у брендингу: цифрова революція

Я знаю, це нелегко...

Я розумію, що часто створити позиціонування не так просто і миттєво, і саме тому більшість людей не беруться за це, покладаючись на випадок і удачу. Але мені шкода, що я вас розчаровую, так це не працює. Саме з цієї причини багато видів діяльності потрапляють у той кошмар, який я описав вам на початку цієї статті, враховуючи відповідальність, яку ви, безперечно, несете перед членами своєї родини, а також перед вашими партнерами чи співробітниками. Повірте, це зовсім не приємно. І я також розумію, що не завжди легко створити «перепозиціонування бренду», тобто бізнес десяти-двадцяти років, який завжди певним чином пропонував себе, пропонуючи певні послуги, переставляючи карти і повністю переглядаючи свою модель, бізнес і позицію на ринку.

Брендинговий дизайн: графіка та образ бренду

Кілька прикладів для визначення елемента диференціації, щоб можна було створити позиціонування бренду

Необхідна передумова: ця стаття пояснює позиціонування бренду дуже, дуже стисло. Це проста тема, але водночас досить складна. Експерти в цьому секторі написали кілька книг, і в кінці цієї статті я перерахую ті, які, на мій погляд, є найбільш актуальними.

Залишається очевидним, що якщо ви маєте намір відкрити бізнес, я наполегливо рекомендую вам придбати консультацію, щоб уникнути плутанини або просто створити бренд і бізнес, які є настільки банальними, що вони не принесуть жодної іншої цілі, окрім втрати грошей і надії . Повірте, інвестиції в консультації позбавили б вас від проблем, і це залишається інвестицією, а не витратою, від якої ви потім отримаєте вигоду. Роблячи щось поодинці, ви не досягнете успіху, і ризик буде надто високим. Дійсно: тепер уже не час робити щось «випадково», а з розумом, зі стратегією та за чітко визначеним планом дій. Ведення бізнесу сьогодні вже не схоже на вчора. Сьогодні ведення бізнесу можливо, але набагато, набагато складніше, ніж багато років тому, і буде ставати все важче. Вам потрібно підвищити свою підприємницьку обізнаність і перейти від нормального розуму до підприємницького.

Досягнувши цього моменту, проаналізуйте найважливіші етапи, щоб визначити ваше позиціонування. Я хочу навести вам кілька простих прикладів, які, можливо, надихаючись, допоможуть вам визначити деякі кроки, які вам незрозумілі для відкриття нового бізнесу.

Чорна п'ятниця та Кіберпонеділок: як максимально використати їх для брендингу

Приклад 1: агентство нерухомості

Більшість агентств нерухомості працюють однаково. Я не знаю, чи ви коли-небудь мали такий досвід, але кожного разу, коли я розумію, що процедура завжди однакова: у вас є будинок для продажу, ви, напевно, включили його в якийсь онлайн-ланцюг продажу будинків щоб зробити це помітним, ви негайно дзвоните і розповідаєте, що у них є «люди, які цікавляться цією сферою». Крім того, що запах лайна можна відчути за милю, але це не має значення, ви хочете йому довіряти і відразу розчаровуєтеся. Єдине, у чому вони зацікавлені, — це змусити вас підписати переуступку, яка зобов’язує вас ексклюзивним контрактом на місяці, і ви також повинні звернути увагу на розділ «продовження», оскільки в більшості випадків це відбувається за мовчазною згодою. Тепер ви розумієте, що це дуже прикро і немає чудових умов для створення довірчих відносин.

Я маю такий досвід. Я намагався продати будинок близько десяти років, але досі не знайшов агентства, яке могло б мені допомогти. Сума посередницької послуги агентства становить приблизно €3

Відгуки – це також брендинг: важливо знати, як правильно (і швидко) реагувати

Потенційний диференціатор для агентства нерухомості

Агентство нерухомості «Місія нездійсненна»: це агентство нерухомості, що спеціалізується на продажу мансард або вілл, гарантує продаж вам нерухомості протягом максимум 6 місяців. Якщо це не вдасться, завдання буде повністю безкоштовним ще на 6 місяців без будь-яких ексклюзивних відносин. Усе це супроводжується ефективними відгуками, які роблять фокус агентства надійним. Розумієш, що все виглядає зовсім інакше. Цінність послуги, сприйняття бренду агентства абсолютно протилежне тому, що вам пропонують усі інші. Навіть заплативши вдвічі, чому б і ні...

Маркетинг і брендинг у метавсесвіті: чому це стає дедалі важливішим?

Приклад 2: майстерня з ремонту комп'ютерів

У більшості випадків, коли нам потрібно відремонтувати комп’ютер, процедура завжди однакова: у нас зламаний комп’ютер, ми повинні демонтувати його на місці, ми повинні віднести його до найближчого центру, але, перш за все, шкода - це очікування. Дні й дні очікування. Один раз через те, що не прийшло, інший раз через свята, хтозна з якої ще причини, і ви там чекаєте, поки ваш комп’ютер полагодять. великий палець вниз!

Ризик бренду, прозорість понад усе: як уникнути побічних ефектів брендингу

Потенційний диференціатор для ремонтного центру

Ремонтний центр «Ripara Veloce»: послуга пропонується, тому повідомляється таким чином: у вас є ПК, який потребує ремонту? Ми приїдемо за ним, і максимум через 3 дні ваш комп’ютер буде працювати бездоганно у вас вдома (або у вашій компанії). У разі невдачі допомога та доставка будуть абсолютно безкоштовними.

Скажи мені правду, якби ти мав ці дві потреби, до кого б ти пішов? Змінюється цінність, змінюється сприйняття, змінюється все. Головне – це те, що ти можеш дати людям, як емоцію, як МАТЕРІАЛЬНУ формулу гарантії, а не фігню. Ліхтою користуються ті, хто ще не зрозумів, як вести бізнес, і є найнебезпечнішими. Хочете приклади?

Брендинг в TikTok: чому неможливо не враховувати цю соціальну мережу для свого просування?

1 непотрібний приклад: очевидне

«У моєму ресторані дуже смачна їжа, мої продукти високої якості». Але чому вас годують в інших ресторанах? Хто той ресторан, який не пропонує якісні продукти? Що це за ресторани, де погана їжа? Давай, їх можна порахувати, насправді вони швидко закриваються, тому що ніхто туди не ходить.

Бренди та споживачі: важливість сталого розвитку в брендингу

2 непотрібний приклад: клієнт у центрі всього

«У моїй компанії клієнт знаходиться в центрі всього». Або «турбота про клієнтів — наша мета». Ні, друже, ти не розумієш, ти той, хто має зосередитися, тому що ти нічого не розумієш про те, як працює позиціонування бренду та диференціація від конкурентів. Хто та компанія, яка не прислухається до потреб клієнта?

Майбутнє за світом, і модні бренди лідирують...

3 марний приклад: ціна

Заходьте в мій магазин, тому що ціни нижчі, ніж у моїх конкурентів. Абсолютно не добре. Ціна ніколи не може бути відмінним елементом, тому що ви, перш за все, пов'язуєте низьку ціну з низькою якістю ваших продуктів або послуг. Крім того, ви зменшуєте маржу прибутку, і доля цього типу бізнесу практично вирішена.

Персональний брендинг: як зрозуміти, хто ваша справжня ціль

висновок

Проаналізуйте свою галузь. Проаналізуйте свій ринок. Проаналізуйте своїх конкурентів і подивіться, як вони рухаються. Виявляйте їхні сильні сторони, покращуйте їх. Виявіть їхні слабкі сторони, трансформуйте їх. Як ви думаєте, ви знайшли свою відмінність? Подумайте про це ще раз, проаналізувавши всі моменти, описані в цій статті. Після того, як знайдено (або знайдено, може бути кілька відмінних елементів), зверніться за порадою до тих, хто може вам допомогти. Якщо ви не впевнені, почекайте трохи довше, але лише після того, як ви сформулювали свою увагу, ви зможете почати розвивати свій бренд і позиціонувати його.

А тепер скажіть мені правду: чи краще присвятити свій час ретельному обдумуванню та вивченню свого позиціонування на ринку чи ви віддаєте перевагу робити все поверхнево, а потім не спати ночами, повні боргів, які не можете розрахуватися, з банк дзвонить тобі щодня гірше, ніж лихвар, і єдиний порятунок — нахилитися на 90°, тому що ти не знаєш, куди повернути, тому що ти навіть не можеш дотягнути до кінця місяця?

Репутація бренду: захист імені бренду

Книги

Як і обіцяв, зазначу, на мій погляд, найцікавіші книги в області позиціонування бренду:

• Позиціонування. Битва за ваш розум (Ел Райс і Джек Траут)
• Диференціюйся або помри: виживання в нашу епоху конкуренції вбивць (Джек Траут)
• Маркетингова війна (Джек Траут)
• Фіолетова корова. Бути поміченим (і заробити стан) у коричневому світі (Сет Годін)
• Стратегія блакитного океану. Перемога без конкуренції (W. Chan Kim)
• Нуль конкурентів. Як використовувати позиціонування бренду, щоб виділити себе та змусити клієнтів шукати вас (М. Де Велья)