Інноваційна компанія Swiss Branding Company

Позиціонування бренду: мистецтво позиціонувати себе на ринку

Конкурентів стає все більше, публіка мінлива, Інтернет постійно впроваджує нові інструменти та нові технології. Як ми можемо сподіватися на успіх на такому складному та, очевидно, насиченому ринку? Відповідь називається позиціонування бренду, або позиціонування бренду: у цій статті ми дізнаємося, як завоювати своє місце та яскраво сяяти в очах своєї мети.

ПРОФІЛЬ ІДЕАЛЬНОГО ПОКУПЦЯ (КУБІЧНА НІША)


Слово, яке більше, ніж будь-яке інше, асоціюється з позиціонуванням бренду, — це персоналії покупця. Це з дуже простої причини: без чіткого та визначеного уявлення про те, хто наші конкуренти та що шукає публіка, стає неможливим зрозуміти, у якій ніші позиціонувати себе. Фактично так працює сучасний ринок: більше немає загальної та нечіткої маси людей, до яких можна звернутися, швидше, є кілька ніш, утворений групами осіб (на технічному жаргоні покупця особистості, насправді) зі схожими, але час від часу різними характеристиками. Наприклад, окрема ніша може бути новоспеченим матерям, іншою може бути студентка, ще третя – веганам і вегетаріанцям… і так далі до нескінченності. Чи можемо ми націлити більше ніш? Звичайно, так, але чим більше ми розширюємо кадр, тим більше наше спілкування ставатиме неоднозначним і розсіяним. Ось тому що поняття нішевої аудиторії заслуговує найвищої уваги. І справа не лише в комунікації (а отже, маркетингу, а отже, соціальних медіа, а отже, веб-сайті тощо…).

На кону також є ще один істотний аспект, який стосується математики, а саме числа. Найпоширенішою помилкою є думка, що чим більша аудиторія, тим більші шанси відстежувати продажі та потенційних клієнтів. неправильно! Щоб продемонструвати, що це не так і що натомість, звужуючи коло, завжди отримують кращі результати, ми можемо навести правдоподібний приклад, заснований на уявному, але реалістичному сценарії. Припустимо, що наш бренд відповідає туристичному агентству. Якщо ми не матимемо чіткого позиціонування та спробуємо вразити ціль нечітких покупців (тих, хто подорожує), у нас буде доступна величезна зона обслуговування (лише тут, у Швейцарії, дорівнює кільком мільйонам людей). Конкуренція також буде більшою, тому що нам доведеться мати справу з багатьма іншими туристичними агентствами, онлайн і офлайн. Що, якби ми замість цього позиціонували наш бренд?

МЕНШЕ ПОТЕНЦІЙНИХ КЛІЄНТІВ, БІЛЬШЕ РЕАЛЬНИХ КЛІЄНТІВ (ТА ОБОРОТУ)


Позиціонуйте свій бренд і націлюйтеся на нього відповідно конкретні клієнтські нішідає більше простору для маневру на всіх фронтах. У наведеному вище прикладі наша туристична агенція може спеціалізуватися на подорожах до Лапландії, або подорожах для одиноких людей, або подорожах для батьків з маленькими дітьми. Це справді звузило б цільову аудиторію в абсолютному вираженні, але експоненціально збільшило б охоплення у відносному вираженні. Якщо раніше у нас була потенційна аудиторія 4 мільйони людей на рік, однак у порівнянні з 4.000 конкуруючими агентствами, у другому сценарії аудиторія зменшується до 100.000 XNUMX людей на рік, але з двома/трьома гравцями, які змагаються за ринок. Підведення підсумків:

Сценарій 1 (загальна аудиторія)

4.000.000 4.000 XNUMX потенційних клієнтів / XNUMX XNUMX агентств = 1.000 реальних клієнтів

СЦЕНАРІЙ 2 (спеціальна аудиторія)

100.000 2,5 XNUMX потенційних клієнтів / XNUMX XNUMX агентств = 40.000 реальних клієнтів

Це, звичайно, абсолютно арбітражні цифри, але вони чітко показують, наскільки важливо закріпити позицію на зростаючому, крихкому та багатогранному ринку. Ця позиція, як ми незабаром побачимо, не обов’язково збігатиметься зі спеціалізацією, тому невірно, що для того, щоб позиціонувати себе, потрібно обов’язково спеціалізуватися. Різниця незначна, але суттєва. Отже, як працює позиціонування бренду на ринку онлайн та офлайн? Перш ніж відповісти, необхідно розрізнити всебічне позиціонування бренду та позиціонування окремого товару чи послуги (product placement).


ВІДМІННОСТІ МІЖ ПОЗИЦІОНУВАННЯМ БРЕНДУ ТА ПРОДУКТ-ПЛАСМЕЦІЯМ


Враховуючи цифри, ми зрозуміли, що ідея кинути свій бренд (а перед тим і бізнес) у купу залишає час, який вона знаходить. Набагато зручніше позиціонувати себе (і, відповідно, виходити) в очах певної цільової аудиторії. Для цього є кілька способів, які кожен раз необхідно враховувати залежно від обставин, бюджету та специфікацій цього бізнесу. Необхідно розрізняти позиціонування бренду (позиціонування бренду) і продакт-плейсмент (позиціонування продукту/послуги).

Позиціонування бренду

Позиціонування бренду стосується всього бренду, не виключаючи жодного нюансу. Від узгодженого зображення до упаковки, від графічного макета веб-сайту до стилю відео, бренд повинен знайти своє точне розташування, точне та відповідне смакам і очікуванням цільової аудиторії. Подібне позиціонування іноді вимагає років терплячої роботи, чи то з нуля, чи то через операцію з репозиціонування бренду, щоб змінити курс і створити щось нове на ринку.

Позиціонування товару (product placement)

Бренд також може виявитися нездатним або не бажаючим позиціонувати себе. Наприклад, тому що, незважаючи на те, що він уже добре позиціонований і впізнаваний, йому потрібно запустити інший продукт, ніж той, що пропонувався до цього моменту. Або тому, що він має вийти на новий ринок (зазвичай за кордоном) з окремими послугами та продуктами, які потім будуть розміщені належним чином, щоб викликати інтерес і залучати потенційних клієнтів (конверсії).


ЯК ПОЗИЦІОНУВАТИ БРЕНД: ВІД ДИЗАЙНУ ДО СТРАТЕГІЇ


З уже зроблених передумов чітко простежується визначальна роль таких елементів, як ринкова ніша чи ідеальні персони покупця, щодо успіху позиціонування бренду з усіма випливаючими перевагами. Ми можемо зайти так далеко, щоб сказати, що позиціонування бренду, особистість покупця та ринкова ніша – це сторони однієї медалі. Тому наш обов’язок, з одного боку, зрозуміти, що це за обличчя (хто є нашою цільовою аудиторією, які ніші існують, як взаємодіяти з кожною з них), а з іншого — завершити процес позиціонування з максимальною ефективністю, не витрачаючи час або витрати зайві. Іншими словами, нам потрібно з’ясувати, як перейти від теорії до практики не для спроб, а для цілеспрямованих і послідовних дій. Кроки, які ми маємо розглянути, включають:

Аналіз ринку

Аналіз ринкурозуміється як дослідження еталонного ринку (кожен сектор має свій), ніш, персон покупця та конкуренції. Аналіз обов'язковий, виключати його - все одно, що грати в шахи із зав'язаними очима. Здійснимо, якщо ти чемпіон, але набагато, набагато складніше, якщо тобі потрібно почати здобувати досвід.

Дизайн бренду

Дизайн бренду, фаза, на якій на основі висновків, зроблених під час аналізу, починає формуватися ідентичність компанії (фірмовий стиль) або бренд, будь то матеріальний чи нематеріальний. Це делікатний етап, тому що вибір логотипу, винагороди або колірної палітри неминуче вплине на подальші рішення (починаючи зі стратегічних).

Стратегія бренду

Стратегія бренду, останній акт, найзахопливіший, де після багатьох роздумів і багатьох аналізів матеріалізується шлях, яким слід йти. Поспішність у цьому випадку може зіграти з вами жарт, але поспішати не варто. Якщо це правда, щоб пожинати хороші плоди, ви повинні спочатку посіяти та підготувати ґрунт, так само вірно, що щоб зробити бренд прибутковим, ви повинні спочатку рекламувати себе в найбільш прийнятні способи та умови.

Від брошури до упаковки: офлайн-дизайн бренду


Все, що пов’язано з дизайном брендингу, не можна сприймати як експромт, оскільки воно пов’язане з цифровою сферою. Навіть якщо бренд з будь-якої причини не має демонстраційного сайту, електронної комерції чи профілю в певній соціальній мережі, переваги та переваги виграшного скоординованого зображення вони продовжуватимуть існувати навіть офлайн. Давайте подумаємо в цьому сенсі про паперові брошури, каталоги, посібники, візитні картки, плакати і, нарешті, але не менш важливе, подумаємо про упаковку продуктів (мало чи багато, не має значення). Які надії позиціонувати себе на ринку може мати бренд, який пропонує себе виключно офлайн, не інвестуючи в дизайн бренду? Як він може вирізнити свої товари на полиці чи вітрини свого магазину на вулиці без ефектного графічного дизайну? Риторичні запитання, відповідь на які для нас, інсайдерів, очевидна. Але це стосується не всіх підприємців. Тим, хто недооцінює цінність і імідж свого бренду, рекомендуємо завантажити нашу електронну книгу su Брендування та ребрендинг: повний і оновлений посібник, щоб отримати повне уявлення про цю неймовірну та цінну можливість зростання. Відвідайте сторінку і завантажити його безкоштовно в один клік!